观潮的螃蟹丨从第四届湖南旅发大会再谈“办会兴城”

红网时刻(shíkè)新闻记者 陈雅如 岳阳报道 大美江湖，天下岳阳。5月24日至26日，第四届湖南(húnán)旅游发展大会(dàhuì)在岳阳举行。 ▲5月25日晚，第四届湖南旅游发展大会(dàhuì)开幕式暨文化(wénhuà)旅游推介会在岳阳市举行。 自2022年起的三地(sāndì)接棒，到如今“双城记”华丽开篇。随着“接力棒”递到岳阳手中，湖南旅发(lǚfā)大会可以说进入了2.0时代。 四届旅发大会(dàhuì)，再谈“办会兴城”。当光影散去，留给城市的(de)究竟是昙花一现的“流量”，还是生生不息的“能量”？这场关于文旅的时代命题(mìngtí)，正在三湘大地书写新的答案。 ▲游客们在岳阳楼前(qián)打卡拍照。 【“值不值”与(yǔ)“成不成”】 为什么要办旅发大会？欢呼之下，这也是很多老百姓的(de)疑问。 表面看是锣鼓喧天、彩旗招展的热闹事，但内里(nèilǐ)却是实打实的“江湖(jiānghú)论剑”。 张家界(zhāngjiājiè)“一阳指”点石成金，七十二奇楼开业至今实现门票销售破1亿元；郴州“北冥神功”海纳百川，莽山云海国际影响力飙升，荣获(rónghuò)“世界旅游名山”称号；衡阳“凌波微步”轻盈转身，南岳(nányuè)在今年“五一”日均超5万人潮印证(yìnzhèng)“流量即王道”…… ▲衡阳南岳区新晋热门地标“时光(shíguāng)之城·1944”。 而今(érjīn)“接力棒”传到岳阳手中，更是借着这个东风，把那些(nàxiē)念叨了好多年的大事给办成了—— 比如，2021年停工闲置的(de)洞庭湖博物馆重新开馆，并(bìng)引进市场化演艺。 洞庭湖名扬四海，岳阳水上游仍处于(chǔyú)空白状态，此次解决了一系列手续难题；此前夜间演艺产品匮乏，《洞庭幻境》《今上岳阳楼》《赊月洞庭》推出后(hòu)，进一步丰富业态(yètài)。 ▲《今上岳阳楼》炫酷(xuànkù)的表演现场。 岳阳老城区文物古迹众多，多年来缺乏修葺，本次大力推进岳阳楼历史文化保护(bǎohù)利用示范片区建设(jiànshè)；全市(quánshì)提质更新1110个(gè)老旧小区，新建74个公园……为迎接盛会，岳阳系统规划实施76个重点项目。 ▲岳阳楼历史文化保护利用示范片区，破旧老街换新颜(huànxīnyán)。 “作为土生土长的(de)岳阳人，我完全理解大家的疑问——办大会，搞建设，到底值不值？”湖南(húnán)省文旅智库专家、湖南理工学院(lǐgōngxuéyuàn)经济与管理学院旅游管理专业副教授(fùjiàoshòu)童牧林表示，旅游建设如同栽树，既要经得起当下“值不值”的追问，更要看得见未来“成不成”的风景。 “我们学院对往届湖南旅发大会做了认真调研，财政拨款投入多为民生工程，如修路、老旧小区改造(gǎizào)，理论上(shàng)其实不算旅发大会投资，但带来(dàilái)了显著效果。”湖南师范大学旅游学院副院长郑群明说。 ▲一个“宜居”的地方(dìfāng)就是一个“宜游”的地方。 【从政府主导到市场唱戏(chàngxì)】 岳阳作为湖南旅发(lǚfā)大会“一年两办”的首秀，筹备时间短，项目建设多，各部门(bùmén)“压力山大”。 切换至“双城记”，带来(dàilái)了办会模式的变革。 一位湖南文旅(wénlǚ)观察者认为，原有模式下，14个市州轮换一圈需要(xūyào)14年，如今单车道变双车道，发展流速直接翻倍。通过增加“赛马”频次，倒逼各地把文旅产业从“IP工程(gōngchéng)”做成“里子经济”。 ▲2025世界旅游联盟·洞庭对话(huà)，吸引220余名中外文(zhōngwàiwén)旅从业者共话发展。 “旅发大会(dàhuì)一年两次的模式具有战略意义。”郑群明说，一方面有助于(yǒuzhùyú)提高地方(dìfāng)参与(cānyù)文旅产业发展的积极性，促进地方加快融入全省发展框架；另一方面借助省级平台统筹资源，抢占国际市场。这个过程中，既锻造了干部队伍的实战能力，更提振了市场信心。 ▲夏夜的“洞庭渔歌小镇”，满满都是前来夜游小镇、品尝美食(měishí)的游客。（戚壮波(qīzhuàngbō)/摄） 值得注意的是，本届旅发大会的办会逻辑也在发生改变(gǎibiàn)，倡导节俭(jiéjiǎn)、市场化办会。 据记者了解(liǎojiě)，本届大会(dàhuì)商务嘉宾占比超76%，18个重点观摩(guānmó)项目中，社会投资高达93.5%，嘉宾总人数、办会活动经费分别压减17.56%、12.54%。 与此同时(yǔcǐtóngshí)，岳阳商家的消费券(quàn)、酒店折扣、团队(tuánduì)旅游奖励等市场化手段密集发力，充分发挥市场机制作用，既赚足了人气，更带来了真金白银的收益。 ▲岳阳石牛寨景区“五一”前三天(qiánsāntiān)接待游客量突破2万人次。 今年“五一”期间，岳阳市接待游客人数、游客总花费分别(fēnbié)同比增长51.11%、54.54%，均达到(dádào)历史同期最好水平。 “最近几个月(jìnjǐgèyuè)，我家麻辣烫店(diàn)销量都翻了一番，客人越来越多！”在岳阳楼区经营麻辣烫店的张老板，边给竹签串兰花干子边笑着说。 项目建设上，岳阳探索“政府主导、市场参与、盈利平衡”模式，76个文旅项目中(zhōng)，有52个通过(tōngguò)以(yǐ)商招商、以协会招商等方式落地。同时积极对接文旅企业，推进文旅、文化与科技融合。 比如，《只有岳(yuè)阳》戏剧幻城项目，就是岳阳联手北京柒和玖(jiǔ)文化艺术中心及著名导演王潮歌，计划打造的岳阳文旅新IP。 还比如，湖南推进“湘见万年”文博特展矩阵项目，岳阳市(yuèyángshì)博物馆、岳阳楼博物馆相继完成提质改造，沉浸式体验(tǐyàn)让(ràng)年轻一代读懂岳阳千年文脉。 岳阳的“江湖(jiānghú)”，更加厚重。 ▲5月(yuè)10日，岳阳市博物馆重新开放，迎接八方来客，重磅推出“川迥洞庭开——岳阳历史(lìshǐ)文化陈列”。图为部分展出文物。 【“办会兴城”的(de)深层逻辑】 四届接力，湖南旅发大会的每一次“交棒”，都为“办会(bànhuì)兴城”写下(xiěxià)生动的注脚。 办会只是过程，兴城(xīngchéng)才是目的。 就像童牧林所说：“文旅产业的(de)魅力在于其强大的外溢效应。那些潜移默化的影响，是(shì)文旅产业最珍贵的长期价值。” 而从本届旅发大会(dàhuì)可以看到，“办会兴城”的逻辑没(méi)变，但变的是实现方式。 一年两届的背后，是湖南(húnán)对城市更新的迫切感。 从张家界、郴州到衡阳，再到岳阳，不难看到，每一次旅发大会的举办，首先带来的，是(shì)一轮城市基建(jījiàn)的更新。 ▲“变身”后的张家界市(zhāngjiājièshì)后溶街。 比如，首届旅发大会，张家界市围绕(wéirào)“一环线、两城区、10片区、25个重要节点”推进风貌改造，市容市貌发生明显变化(biànhuà)。 郴州市在筹备旅发(lǚfā)大会期间，推动多个基础设施项目(xiàngmù)开工，实施城乡风貌提质工程。 而衡阳利用举办旅发大会的(de)机遇，对19条城区道路(dàolù)提质升级，改造的老旧小区多达506个。 而城市基建的(de)更新，利好的不仅是旅游。 正如亚太旅游(lǚyóu)协会主席施明德（Peter Semone）此次在岳阳(yuèyáng)所言：“一个‘宜居’的地方就是一个‘宜游’的地方。” ▲岳阳全景(quánjǐng)。（冯海妹/摄） 如果更进一步(gèngjìnyíbù)，一个(yígè)宜居宜游的地方，何尝不是一个宜业宜商的地方。 从IP到“IPO”，湖南(húnán)的办会思路正在升级。 此前我们讨论旅发大会，更多是聚焦于地方(dìfāng)文旅IP的(de)打造，以此来提振消费，促进经济发展。 IP的更进一步，可以是(shì)“IPO”。IPO的本意(běnyì)，是指首次公开发行股票。 上周，在第五届卡塔尔经济论坛上，卡塔尔首相穆罕默德说，2022年卡塔尔世界杯是(shì)卡塔尔的成功(chénggōng)“IPO”，获得踊跃(yǒngyuè)认购。因为目前该国接待旅客人次比前两年翻了一番。 “IPO”的前提，是(shì)有众人买单。 从(cóng)张家界、郴州、衡阳的“后旅发大会效应”来看，旅游人气火爆(huǒbào)。这也说明，旅发大会是湖南的一次成功“IPO”。 从IP到(dào)“IPO”，需要将(jiāng)展会变成平台，将品牌推广变成品牌聚能，将网红流量转化为现实消费，吸引更多的人参与，从独乐乐走向(zǒuxiàng)众乐乐。 ▲大型情景(qíngjǐng)舞蹈秀《岳阳天下楼》，舞者用灵动舞姿与高难度武术动作，融合虚拟技术与大屏幕视觉呈现六个不同(bùtóng)朝代的岳阳楼。 市场化是湖南旅发大会(dàhuì)最好的归宿。 纵观(zòngguān)历届湖南旅发大会，已经形成较强的品牌势能，这一点从社会投资者比例不断增加就可以得到(dédào)证明。 政府主导起了一个好头，但故事如何唱下去、唱得(chàngdé)更精彩，则需要更多的市场力量(lìliàng)进入。 当市场从参与者变成(biànchéng)主导者，当政府从台前退居幕后，这场展会就有了源头活水，才能够奔腾入海(rùhǎi)。 这对于岳阳之后，怀化等承办者而言，无疑提出了更高的要求(yāoqiú)，但同时也(yě)是更科学、成熟的思路。 当然，办会(bànhuì)兴城，流量转化为留量和(hé)销量，最终要变成老百姓收入的增量，才算真正的成功。